Após adotar paywall, jornais brasileiros batem recorde de audiência e vendem cada vez mais assinaturas digitais
por Marina Estarque (do blog Jornalismo nas Américas)
Ao contrário do que se podia imaginar, a implementação do paywall -- barreira que restringe o acesso dos usuários não pagantes aos sites -- contribuiu para disparar a audiência dos grandes jornais brasileiros, que têm registrado também um significativo aumento na venda de assinaturas digitais.
Segundo executivos de jornais entrevistados pelo Centro Knight, a adoção deste "muro de pagamento" teve impactos na mentalidade e no funcionamento das redações, e tem alterado o modelo de financiamento do negócio e o perfil dos leitores, com reflexos na linha editorial das publicações.
De 2014 para 2015, a média das assinaturas digitais cresceu 27%, enquanto a média de circulação paga dos jornais impressos caiu 13%, de acordo com o Instituto Verificador de Comunicação (IVC), que há décadas certifica a tiragem dos jornais e mais recentemente começou a conferir também a circulação digital.
Em setembro de 2016, as assinaturas digitais de 33 jornais com edições online monitoradas pelo IVC chegaram a 818.873, um número 20% maior do que a média de 2015. No mesmo período, a circulação impressa caiu quase 20%, chegando a cerca de 2,6 milhões de exemplares vendidos no Brasil.
A Folha de S. Paulo, um dos primeiros jornais brasileiros a implementar o paywall, em 2012, anunciou, em agosto de 2016, que a sua circulação digital ultrapassou a impressa. Em setembro de 2016, o jornal vendeu 164 mil edições digitais e 151 mil impressas. O Globo também está bem próximo dessa transição: com 150 mil de circulação digital e 163 mil impressa, de acordo com o IVC.
"Essa é a tendência. Para todos os jornais, mesmo os regionais", disse ao Centro Knight o presidente do IVC, Pedro Silva. De fato, jornais como Correio Braziliense e o O Tempo (de Belo Horizonte) tiveram crescimentos de circulação digital de 76% e 87%, respectivamente, entre 2014 e 2015.
A implementação do paywall é uma das principais explicações para o aumento do número de assinantes digitais, segundo especialistas. "Ele incentiva o leitor a se tornar cliente", afirmou Silva.
Segundo o diretor de circulação e marketing da Folha, Murilo Bussab, o jornal tinha 297 mil assinaturas, somando impresso e digital, em 2012, quando o paywall foi instalado. Em setembro de 2016, esse total chegou a 315 mil, apesar da queda de circulação do impresso.
"Tem gente que deixa de assinar o impresso permanentemente, tem gente que sai do impresso e vai para o digital, e tem outros que começam já direto pelo digital. Então conseguimos manter a circulação, e ter um pequeno ganho, de 18 mil assinantes, desde 2012", afirmou Bussab ao Centro Knight.
Além de aumentar a circulação digital paga, o paywall gerou também um aumento da audiência. De acordo com presidente da Associação Nacional de Jornais (ANJ), Marcelo Rech, que é também o vice-presidente Editorial do Grupo RBS, os jornais brasileiros têm hoje a maior audiência da sua história. "Quando somamos circulação digital e impressa, a audiência mobile e desktop, nunca se leu tanto jornal no Brasil", disse Rech ao Centro Knight.
Modelo poroso
O modelo de paywall adotado pela maioria dos jornais brasileiros é conhecido como "poroso" ou "flexível", pois permite ao usuário não-assinante ler um número restrito de matérias por mês de forma gratuita. Caso queira ler mais textos, o usuário precisa pagar a assinatura.
É considerado um modelo inteligente, por não afastar totalmente os leitores (como um paywall rígido ou hard wall) e garantir, assim, uma audiência significativa para anúncios.
"Houve várias experiências que fracassaram de hard walls, de fechar 100%. E foi um desastre porque não permitia uma convivência com o conteúdo. O New York Times deu projeção a esse paywall poroso, que possibilita gerar o hábito da leitura e ir convertendo aos poucos os assinantes, à medida que eles vão batendo no muro", disse Rech, da ANJ.
Para Bussab, o paywall foi "um divisor de águas" da indústria brasileira. "O paywall tem uma história muito boa. Quando instalamos, na Folha, tudo levava a crer que perderíamos audiência, porque, por mais flexível que seja, o paywall é um limitador. A pessoa pode pensar: 'se tem que pagar eu vou deixar de ler'. Só que, quando colocamos o paywall, aconteceu uma coisa absurda, cresceu a audiência", disse. exemplo, bate recordes de audiência desde que implementou o paywall. "Maio foi o pico da história, com o impeachment (da presidente Dilma Rousseff). Mas mesmo em períodos mais tranquilos, como agora, a audiência de outubro de 2016 é maior do que a de qualquer outro outubro", disse Bussab.
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Um comentário:
Vou estudar isso e saber como se entra neste arquivo. Os jornais de hoje, como economia, por estar vendendo pouco, as letras dos textos não são impressas com todo poder da tinta, não sei quantos por centos de tinta é impresso, mas os textos ficam mais dificceis de leitura porque a impressão é fraca e também a má qualidade da tinta deixa um pó nas mãos irritantes. O leitor como eu fica com a impressão que está com as mãos sujas. Vamos ver quanto custará esse serviço pois facilitará bastante a leitura de jornais hoje em dia. Agora, é preciso ter um computador e ter a internet nele e isso custa dinheiro também. Mas, não existe almoço de graça como disse o economista Friedman.
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