Criar e investir em eventos patrocinados é a nova "pauta" dos grandes grupos de comunicação

por Flávio Sépia
Um executivo que passou por grandes grupos de comunicação e atualmente trabalha com marketing digital revelou uma nova estratégia de jornais e revistas para minimizar a crise de identidade frente às inovações da internet e da queda de circulação e de publicidade. Investir em eventos públicos e corporativos é uma das escotilha de salvação. Explica-se: a promoção de eventos culturais, esportivos e de negócios por veículos não é novidade, mas a prática era vista mais como um meio de divulgação da marca. Agora, a ideia é faturar como gente grande, aproveitando leis como a Rouanet, mecanismos de incentivos de estados e municípios, leis de incentivo ao esporte, datas especiais, campanhas oficiais e comemorações que levem o poder público a destinar verbas para divulgação e promoção. Uma palestra aqui, um workshop acolá, uma revista customizada ali (criada nos novos departamentos de branded content, como os executivos chamam) são iniciativas que farão pingar uns caraminguás no "financeiro da firma". Organizar seminários sobre saúde, educação, exportação, agronegócio, segurança, fornecer conteúdo pedagógico etc como forma de angariar patrocínio público dos setores focalizados, parcerias com instituições de classe que usam verbas públicas como federações e confederações patronais, tudo isso está na pauta dos veículos, agora com foco em efetivos resultados financeiros, além dos benefícios à imagem da marca. Criar premiações, por exemplo, além de mexer com vaidades, é estratégia que vale para todos os setores e atrai patrocínio público. Todas essas ações costumam dar visibilidade ao ministro, secretário ou autoridade do setor ou oferecer ao empresário privado oportunidades de dedução fiscal. As verbas federais e de estatais que caem no caixa dos grandes grupos de comunicação são tradicionalmente generosas e "republicanas" (não importa o partido que governa o país ou os estados e municípios, nem a linha política dos grandes grupos, esse fluxo bilionário nunca é interrompido), mas em tempo de crise e corte de custos, o bicho pega e tais verbas, embora continuem existindo, já não chegam no modo automático de dois anos atrás. Daí, não dá para ficar passivo. É preciso criar as "oportunidades". Os departamentos de marketing, segundo o executivo, estão proativos e voltados a expandir esse mercado de eventos patrocinados. Vai ser cada vez mais comum - diz ele - a entrada de veículos no mercado de eventos de todos os setores. Tanto que, em meio à onda de demissões de jornalistas - mais de 3 mil vagas foram extintas nos principais grupos - muitos contrataram e reforçaram suas equipes relacionadas a criação, acompanhamento e viabilização de eventos.