Após adotar paywall, jornais brasileiros batem recorde de audiência e vendem cada vez mais assinaturas digitais
por Marina Estarque (do blog Jornalismo nas Américas)
Ao contrário do que se podia imaginar, a implementação do paywall -- barreira que restringe o acesso dos usuários não pagantes aos sites -- contribuiu para disparar a audiência dos grandes jornais brasileiros, que têm registrado também um significativo aumento na venda de assinaturas digitais.
Segundo executivos de jornais entrevistados pelo Centro Knight, a adoção deste "muro de pagamento" teve impactos na mentalidade e no funcionamento das redações, e tem alterado o modelo de financiamento do negócio e o perfil dos leitores, com reflexos na linha editorial das publicações.
De 2014 para 2015, a média das assinaturas digitais cresceu 27%, enquanto a média de circulação paga dos jornais impressos caiu 13%, de acordo com o Instituto Verificador de Comunicação (IVC), que há décadas certifica a tiragem dos jornais e mais recentemente começou a conferir também a circulação digital.
Em setembro de 2016, as assinaturas digitais de 33 jornais com edições online monitoradas pelo IVC chegaram a 818.873, um número 20% maior do que a média de 2015. No mesmo período, a circulação impressa caiu quase 20%, chegando a cerca de 2,6 milhões de exemplares vendidos no Brasil.
A Folha de S. Paulo, um dos primeiros jornais brasileiros a implementar o paywall, em 2012, anunciou, em agosto de 2016, que a sua circulação digital ultrapassou a impressa. Em setembro de 2016, o jornal vendeu 164 mil edições digitais e 151 mil impressas. O Globo também está bem próximo dessa transição: com 150 mil de circulação digital e 163 mil impressa, de acordo com o IVC.
"Essa é a tendência. Para todos os jornais, mesmo os regionais", disse ao Centro Knight o presidente do IVC, Pedro Silva. De fato, jornais como Correio Braziliense e o O Tempo (de Belo Horizonte) tiveram crescimentos de circulação digital de 76% e 87%, respectivamente, entre 2014 e 2015.
A implementação do paywall é uma das principais explicações para o aumento do número de assinantes digitais, segundo especialistas. "Ele incentiva o leitor a se tornar cliente", afirmou Silva.
Segundo o diretor de circulação e marketing da Folha, Murilo Bussab, o jornal tinha 297 mil assinaturas, somando impresso e digital, em 2012, quando o paywall foi instalado. Em setembro de 2016, esse total chegou a 315 mil, apesar da queda de circulação do impresso.
"Tem gente que deixa de assinar o impresso permanentemente, tem gente que sai do impresso e vai para o digital, e tem outros que começam já direto pelo digital. Então conseguimos manter a circulação, e ter um pequeno ganho, de 18 mil assinantes, desde 2012", afirmou Bussab ao Centro Knight.
Além de aumentar a circulação digital paga, o paywall gerou também um aumento da audiência. De acordo com presidente da Associação Nacional de Jornais (ANJ), Marcelo Rech, que é também o vice-presidente Editorial do Grupo RBS, os jornais brasileiros têm hoje a maior audiência da sua história. "Quando somamos circulação digital e impressa, a audiência mobile e desktop, nunca se leu tanto jornal no Brasil", disse Rech ao Centro Knight.
Modelo poroso
O modelo de paywall adotado pela maioria dos jornais brasileiros é conhecido como "poroso" ou "flexível", pois permite ao usuário não-assinante ler um número restrito de matérias por mês de forma gratuita. Caso queira ler mais textos, o usuário precisa pagar a assinatura.
É considerado um modelo inteligente, por não afastar totalmente os leitores (como um paywall rígido ou hard wall) e garantir, assim, uma audiência significativa para anúncios.
"Houve várias experiências que fracassaram de hard walls, de fechar 100%. E foi um desastre porque não permitia uma convivência com o conteúdo. O New York Times deu projeção a esse paywall poroso, que possibilita gerar o hábito da leitura e ir convertendo aos poucos os assinantes, à medida que eles vão batendo no muro", disse Rech, da ANJ.
Para Bussab, o paywall foi "um divisor de águas" da indústria brasileira. "O paywall tem uma história muito boa. Quando instalamos, na Folha, tudo levava a crer que perderíamos audiência, porque, por mais flexível que seja, o paywall é um limitador. A pessoa pode pensar: 'se tem que pagar eu vou deixar de ler'. Só que, quando colocamos o paywall, aconteceu uma coisa absurda, cresceu a audiência", disse. exemplo, bate recordes de audiência desde que implementou o paywall. "Maio foi o pico da história, com o impeachment (da presidente Dilma Rousseff). Mas mesmo em períodos mais tranquilos, como agora, a audiência de outubro de 2016 é maior do que a de qualquer outro outubro", disse Bussab.
LEIA A MATÉRIA COMPLETA NO BLOG JORNALISMO NAS AMÉRICAS, CLIQUE AQUI
